Kundorienteringens många ansikten
I flera decennier har det har varit vedertaget att företag och andra organisationer ska vara kundorienterade för att lyckas i sin verksamhet. Men vad innebär det att vara kundorienterad och hur märker kunderna det? Kanske det är det lättare sagt än gjort? Och vad innebär förresten kundorientering då tiderna förändras av händelser som den pandemi vi upplever just nu? Låt oss föreställa oss tre ansikten för eller tankesätt kring kundorientering.
- Kundorientering som regndans
De flesta företag hävdar att de är kundorienterade. Det är uppenbart att tankesättet ska genomsyra organisationen och synas i handlingar. Vad det innebär i praktiken är inte alltid tydligt varken inom eller utanför företaget. Men det låter bra och känns obligatoriskt att säga.
Kundorientering är då som en regndans. Regndans är ett gammalt sätt att försöka framkalla regn. Problemet är inte huruvida det löser torkan. Personerna som ägnar sig åt det brukar verkligen tro att det hjälper och är värt besväret. En kanske relevantare metafor i dessa tider är att kundorientering är som en skyddsmask. Det verkliga ansiktet förblir dolt för kunden.
- Kundorientering som insamling av information
Kundorientering förklaras ofta som att känna kunden och vara nära kunden för att skilja sig från mängden jämfört med konkurrenter inom branschen. Det innebär att man samlar in information om kundernas behov och önskemål och följa upp nöjdheten med företaget. Att lyssna på kunden är uppenbarligen inte alltid enkelt och framgångsrikt. Också stora och etablerade företag förlorar kunder och går i konkurs. För att inte tala om nybildade företag som aldrig kommer igång ordentligt.
Å andra sidan finns det personer som hävdar att man inte ska förlita sig för mycket på vad kunderna säger om man vill vara kundorienterad. Det påstås att det finns en fara i att vara kundstyrd eftersom kunderna inte vet vad de behöver. Därför ska man hellre följa sina egna visioner. Som bevis anförs det berömda citatet ”Om jag hade frågat folk vad de ville ha skulle de ha svarat snabbare hästar” som tillskrivs Henry Ford.
Faktum är att det inte har verifierats att han faktiskt sa det, men han skulle ha kunnat säga det. Han skapade den framgångsrika T Ford bilmodellen och resten är historia - inom bilproduktionsprocesser. Men han kanske inte var visionär gällande att sätta kunden först. Om han verkligen frågat kunder hade han kanske upptäckt att de inte alls ville ha snabbare hästar, utan ville slippa det dagliga arbetet att sköta en arbetshäst . Det han skapade var en mekanisk häst som man inte behöver sköta flera timmar om dagen – såvida det inte är en hobby.
Data räcker i alla fall inte. Inte ens ”Big Data” om det inte kan tolkas och omvandlas till förståelse och handlingar. Därför handlar det om att ställa de rätta frågorna – de som avslöjar kundernas logik i stället för att utgå ifrån företagets logik.
- Kundorientering som att orientera
I tider av dramatiska marknadsförändringar blir kundorientering en utmaning på ett nytt sätt. I stället för att se kundorienteringen som en egenskap hos ett företag kan det vara bättre att fokusera på vad det kan vara som aktivitet. Det intressanta är att det svenska ordet kundorientering innefattar båda betydelserna. Orientering som aktivitet syftar på sporten – att orientera (på engelska orienteering)
Ordet orientering har sina rötter i Sverige från 1886 där det användes inom militären i betydelsen att hitta sin väg i okänd mark med hjälp av karta och kompass. Senare blev det en tävlingsgren för militära befäl och allmänheten. Kundorientering i bemärkelsen att orientera i kundterrängen kan användas som metafor för att hitta och förstå kunder på dynamiska och gryende marknader. Chefens tankesätt är kartan och kompassen är den uppsättning tillgängliga metoder som visar vägen. Vardera behöver kritiskt granskas och uppdateras då tiderna förändras. Utmaningen är att tankesätt inte är så lätta att förändra.
Att kundorientera som aktivitet kan ses som att hitta nya sätt att förstå kundernas föränderliga logik och positionera sig i mönstret av kunders aktiviteter och -ambitioner. I stället för att fokusera på branschfrågeställningar och differentiering jämfört med konkurrenterna är poängen att vara relevant för kunderna, vad helst det betyder i föränderliga affärslandskap. Pandemin är ett extremt exempel på det. För att ta sig fram i sådan okänd terräng kan det hjälpa att se kund- och marknadsorientering som en aktivitet.
Tore Strandvik är Professor Emeritus i marknadsföring på Hanken. Han har i sin forskning över åren fokuserat på chefers och kunders tankesätt.
Läs mera inlägg på CERS blogg.