Varumärkesinnovation kan också komma från prissättning och varumärkesassociationer
I sin doktorsavhandling undersöker Wuraola Falana konsumenternas uppfattning om varumärken när de lanserar annorlunda innovationer där det nya inte ligger i produktens eller tjänstens funktioner eller design.
Dilemmat för ett varumärke som söker tillväxt är hur man ska locka nya kunder utan att varumärket förlorar sina existerande kunder.
- För att lösa detta dilemma undersökte jag idén om man till exempel kunde införa differentierad prissättning för att locka nya kunder till en videostreamingtjänst och om man kunde förnya ett vinförpackningssystem till att förpacka läsk eller kolsyrade drycker, säger Falana.
Hennes forskning visar att existerande kunder uppfattar varumärket som omtänksamt när det introducerar innovationer som inte riktar sig till kunderna, även om dessa innovationer inte är användbara för nuvarande kunder i samma produktkategori.
En annan okonventionell innovation som Falana undersöker i sin forskning är Janus-fit-varumärkesutvidgning, där man använder sig av både passande och opassande uppfattningar som konsumenterna har till varumärket. Till exempel produktkategori, pris och funktionella förbättringar kan passa konsumenternas uppfattning av varumärket, medan att utvidga varumärket till nytt inköpsställe, användningssituation och geografiskt ursprung kanske inte passar konsumenternas uppfattning av varumärket.
Jämfört med andra typer av varumärkesutvidgningar överraskas konsumenterna optimalt av Janus-fit-varumärkesutvidgningar och det påverkar därför konsumenternas uppfattning om varumärkets innovativa image positivt.
-Detta beror på att konsumenterna uppfattar varumärkesutvidgningen som ny på grund av de associationer som enligt dem inte passar varumärket, men samtidigt kan de förena varumärkesutvidgningen med sådant som de redan associerar med varumärket. För lite eller för mycket överraskningskänsla som framkallas av nya produkter från varumärken är skadligt för uppfattningen av varumärkets innovativitet, förklarar Falana.
I Falanas forskning betraktades också prenumerationsbaserad prissättning som en okonventionell innovation.
-Jag fann att konsumenterna inte har en positiv inställning till varumärken som endast erbjuder automatisk förnyelse av prenumerationen, även om den innehöll hög prisrabatt, eftersom de känner att de saknar kontroll över sina inköp. För att prisrabatten ska ha en effekt för abonnemang med automatisk förnyelse bör varumärkena erbjuda konsumenterna en möjlighet att välja hur de vill att deras abonnemang ska förnyas, antingen automatiskt eller med konsumenternas samtycke, säger Falana.
Enligt Wuraola Falana är det i de flesta fall viktigt att fokusera på innovationens användbarhet för att en innovation ska lyckas, men det är inte tillräckligt för varumärken som vill vara konkurrenskraftiga på marknaden eftersom konsumenterna utvärderar innovationer utifrån andra perspektiv också än dess användbarhet.
- Konsumenterna vill att varumärkenas innovationer ska överraska dem på ett lämpligt sätt, få dem att betrakta varumärkena som omtänksamma och få dem att känna sig starka i sin relation till varumärkena, sammanfattar hon.
Du kan läsa hela avhandlingen här: Brand spillover effects of unconventional innovations
Wuraola Falana disputerar på sin avhandling den 6 september kl. 14.00 på Svenska handelshögskolan, Arkadiagatan 22, Helsingfors.
Opponent: Biträdande professor Jenni Sipilä, LUT Business School, Finland.
Kustos: Professor Jaakko Aspara, Svenska handelshögskolan, Finland.
Man kan delta i doktorsdisputationen på plats eller via videokonferens.
Du kommer till videokonferensen via länken: https://go.hanken.fi/defence-falana
More information:
Wuraola Falana
E-post: wuraola.falana@hanken.fi