Matchning av marknads- och varumärkesstrategier med förändringar i konsumenternas invanda köpbeteende på grund av covid-19

Ett klassiskt mönster i konsumentbeteenden som verkar förändras på grund av covid-19 är det så kallade invanda köpbeteendet.

Under normala omständigheter är ett av de mest väldefinierade mönstren för konsumentbeteende det faktum att konsumentbeteenden till stor del bygger på vanor. Vi köper och använder samma produkter och tjänster vecka efter vecka, månad efter månad, år efter år. 

Framför allt har en mycket hög andel av konsumenternas varukorgar på stormarknaderna samma innehåll vecka efter vecka. Detta gäller både produktkategorier som köps i första hand (vad ska jag köpa?) och varumärken som väljs inom produktkategorier (vilket varumärke ska jag välja?). Detta gäller i stort även för mer långsiktiga abonnemang på tjänster (t.ex. banktjänster, abonnemang på media och hemunderhållning) och säsongsbetonade inköp (t.ex. trädgårdstillbehör som köps på våren, semesterinköp i november och december).

Den främsta anledningen till invanda köpbeteenden är att det gör det möjligt för konsumenter att undvika en del av den mentala och fysiska ansträngning som en omprövning av varukorgens innehåll eller varumärkesvalen tenderar att kräva. Det är mentalt och fysiskt lättare att helt enkelt handla dina varor med autopilot på, att förlita dig på dina etablerade shoppingvanor – snarare än att varje gång omvärdera dina behov och önskemål och/eller fördelarna och kostnaderna med att byta produkter och tjänster eller varumärken i din varukorg.

Men följderna av en kris som covid-19 kan orsaka störningar i sådana vanor, skaka om och väcka konsumenter ur sina konventioner – att stänga av sina autopiloter.

Särskilt stora varumärken och marknadsledande företag måste vara uppmärksamma på potentiella förändringar i konsumenternas invanda beteenden. Detta eftersom det särskilt är de stora varumärkena och marknadsledarna som har en stor kundbas – där en stor andel av dessa består just av sådana konsumenter som normalt bara håller fast vid sina vanor och köper samma varumärke gång efter gång. En icke försumbar andel av dessa invanda köpare är till och med sannolikt relativt missnöjda med varumärket eller tjänsteleverantören. De har bara hållit fast vid varumärket för att slippa de problem som ett byte av varumärke eller leverantör skulle medföra.

I denna situation kan covid-19-krisen fungera som en väckarklocka för många konsumenter. Detta eftersom konsumenterna i alla fall är pressade att ägna lite mer noggranna tankar och ansträngningar åt sin vardagliga shoppingpraxis – och därför även kan uppmärksamma och omvärdera lämpligheten och det rationella i sina vanor. Om konsumenten i vilket fall som helst mycket mer noggrant måste ompröva och planera när man ska handla, vad man ska handla och var man ska handla, är det inte ett stort steg eller någon ytterligare ansträngning att även ompröva vilka produktkategorier och varumärken som ska väljas när man handlar.

Stora varumärken kan möta denna utmaning på tre sätt. Varumärket kan (1) identifiera sådana vanemässiga köpare av varumärket som faktiskt är missnöjda med varumärket och antingen kontakta dem för att fråga vad varumärket kan göra bättre, eller visa dem att varumärket uppskattar dem genom att ge regelbundna kunder lite extra belöningar. Varumärket kan även (2) tänka ut nya sätt genom vilka konsumenter kan komma åt, köpa och använda deras produkter och tjänster, även om de vanliga inköpskanalerna och användningsmetoderna skulle bli svåra eller omöjliga på grund av begränsningar som införts på grund av covid-19-pandemin.

Slutligen kan varumärken även (3) ta tillvara på möjligheter som skapas av störningar i vanliga köp- och användningsmönster. Under normala omständigheter tycker varumärken ofta att det är utmanande att introducera nya, innovativa produkter och tjänster – eftersom konsumenterna är så vana vid sina befintliga, välbekanta alternativ. Likväl, när konsumenterna omprövar sina konsumtionsvanor under covid-19 kan de mycket väl bli mer öppensinnade mot nya typer av – inte invanda – produkter och tjänster.

Jaakko Aspara
Grönroos, professor i marknadsföring