Nyheter
| 14.03.2022

Företagens varumärkesbudskap behöver inte alltid vara konsekventa

Vem vill vi vara som företag? Och vad lovar vi våra kunder? Det är frågor som alla företag tampas med när de vill forma sin företagsidentitet. Ny forskning tyder på att företag kan öka känslan av identifiering genom att involvera flera intressenter i sina varumärkesprocesser.

Forskning kring företagens varumärken utgår oftast från att en sammanhängande och konsekvent företagsidentitet gör att varumärket uppfattas lika av alla grupper. Kunders, anställdas och andra intressenters uppfattning om företagens varumärken är ändå unika och varierande, och påverkas inte nödvändigtvis av företagens ansträngningar kring varumärket.

I sin doktorsavhandling har Sonja Sarasvuo studerat mångfalden av olika gruppers uppfattningar om företagens varumärken i kontexten av servicetjänster mellan företag.

– Enligt min forskning varierar anställdas syn på sitt företag mycket beroende på till exempel deras yrkesbakgrund, geografiska plats och vilka kunder de arbetar med. Deras åsikter ändras inte lätt av företagens varumärkesinitiativ, säger Sarasvuo. Jag har också märkt liknande mönster i kundernas uppfattningar, som varierar till exempel beroende på vilka tjänster som köps och hur länge kunden har känt företaget, fortsätter hon.

Med hänvisning till sin forskning ifrågasätter Sonja Sarasvuo tanken att företagens varumärkesbudskap måste vara konsekventa. I stället föreslår hon att man kan stärka identifieringen med företagets varumärke genom att utveckla en mångsidig företagsidentitet, som representerar en mängd olika perspektiv.

- Det är viktigt för företag att lära sig hur olika grupper uppfattar dem. Den här tankegången gör det möjligt att utveckla en företagsidentitet som man lättare kan identifiera sig med. Ett sätt att gå till väga är att utveckla varumärket kontinuerligt tillsammans med kunder, anställda och andra intressenter, påpekar Sarasvuo.

Du kan läsa doktorsavhandlingen här.

Sonja Sarasvuo disputerar på sin doktorsavhandling ”Coherence or diversity in corporate identity? – Varying perceptions of the company as sources for corporate branding” kl. 12:00 (EEST) den 18 mars 2022. Disputationen sker via videokonferens och du kan delta i Teams-mötet via denna länk. Ämnet är marknadsföring.

Opponent: Professor Sylvia von Wallpach, Copenhagen Business School
Kustos: Professor Jaakko Aspara, Hanken Svenska handelshögskolan