Unik forskning ger röst åt äldre konsumenter inom vården

– Vårt forskningsmaterial är unikt eftersom vi fokuserar på en viktig konsumentgrupp som sällan lyfts fram i marknadsföring. Vi ger de äldre en röst, snarare än att låta familjemedlemmar tala för dem. Tidigare studier som förlitar sig på anhörigas berättelser riskerar att förbise de äldres upplevelser, vilket kan leda till bristfällig kunskap kring äldre konsumenter och deras välbefinnande, förklarar professor Johanna Gummerus från Svenska handelshögskolan (Hanken) och biträdande professor Catharina von Koskull från Vasa universitet.

Tillsammans med professor emerita Laurie Anderson och professor Martin Mende från Arizona State University har de publicerat artikeln Immersive Service: Characteristics, Challenges, and Pathways to Consumer Agency i Journal of Marketing, som är den mest ansedda tidskriften inom marknadsföring. 
Studien är baserad på en etnografisk fältstudie i ett äldreboende.

– Kontexten är särskilt aktuell i och med att vi lever allt längre. Personer över 90 år är nu den snabbast växande åldersgruppen globalt, och enligt Världshälsoorganisationen (WHO) kommer två av tre äldre att behöva långvarig vård och stöd, säger Gummerus och von Koskull.

Forskningen introducerar begreppet immersiv tjänst, vilket avser en tjänst som konsumenter är ”inbäddade i” i den meningen att deras tillvaro äger rum inom tjänsten och i hög grad formas av den under en viss tidsperiod.

– Konsumenter upplever ofta immersiva tjänster inom hälso- och sjukvården som sjukhusvistelser och äldreboenden, inom utbildning till exempel på skolor och universitet eller inom hotell- och reseindustrin exempelvis på flygresor och semesteranläggningar, säger Gummerus.

Forskarna har identifierat olika egenskaper som kan begränsa konsumentens möjlighet att agera självständigt och fatta egna beslut gällande immersiva tjänster. Dessa begränsningar uppstår ofta som en kompromiss mellan konsumentens frihet å ena sidan och säkerhet samt professionell praxis å andra.

Forskarna identifierar två centrala strategier för att stödja konsumentens handlingsutrymme inom immersiva tjänster.

–  Vi rekommenderar att utnyttja teknologi och att utveckla relationer och empati. Digitala lösningar kan ge konsumenter större autonomi. Till exempel virtuella upplevelser kan berika vardagen och utvidga den fysiska omgivningen. Det är också viktigt att öka konsumenters delaktighet genom att beakta individuella behov, önskemål och livssituationen.