Ny forskning utmanar invanda föreställningar om marknadskommunikation

Marknadskommunikation har länge betraktats som en process där företag sänder budskap till passiva mottagare. Men i sin doktorsavhandling med namnet ”Budskapsfabriken – dominerande teorier och synsätt på marknadskommunikation” vid Svenska handelshögskolan, visar Sigge Birkenfalk att detta synsätt inte speglar verkligheten och vår faktiska kunskap om människan.

- Marknadskommunikation är inte en dialog eller en kamp om uppmärksamhet, säger Birkenfalk. Det handlar heller inte om att försöka styra människors beteende, utan om att förstå vilken påverkan som är möjlig baserat på marknadskommunikationens medierade och indirekta natur, fortsätter han.

Dags att ompröva synen på marknadskommunikation

Avhandlingen pekar på att centrala begrepp som ”budskap”, “sändning”, “brus” och “mottagare” bygger på tekniska modeller som inte reflekterar hur människor faktiskt upptäcker, tolkar och interagerar med publicerade meddelanden.

- Föreställningen att kommunikation behöver ’tränga igenom brus’ och utlösa beteenden är missvisande. Forskningen visar istället att indirekt och medierad påverkan är en process som kräver alternativa utgångspunkter än vad den rådande Budskapslogiken har, påpekar Birkenfalk.

Enligt Birkenfalk är det i sig en enkel observation att marknadskommunikation är medierad och att människan tolkar sinnesintryck utifrån sin rådande förståelse. Inom marknadskommunikation tycks detta vara förbisett sedan länge, och orsaken kallar han Budskapsfabriken.

En ny logik för marknadskommunikation

Birkenfalk föreslår en alternativ modell och logik som tar hänsyn till marknadskommunikationens egenskaper och sätter individens aktiva roll som tolkare i centrum. Företag och organisationer uppmuntras att revidera sina förväntningar och fokusera på att skapa innehåll som kan stödja meningsskapande och ändrad förståelse över tid.

Disputation

Du kan läsa hela avhandlingen här:
Budskapsfabriken -Dominerande teorier och synsätt på marknadskommunikation

Sigge Birkenfalk disputerar på sin avhandling den 29 november kl. 14.00 på Svenska handelshögskolan, Arkadiagatan 22, Helsingfors.
Man kan delta i disputationen på plats eller via videokonferens, som nås via länken:
https://go.hanken.fi/defence-birkenfalk
 
Opponent: Universitetslektor Rickard Andersson, Lunds Universitet
Kustos: Professor emeritus Christian Grönroos, Svenska handelshögskolan