Doktorsavhandling: Konsumentens kategorisering av färgdimensioner påverkar köpbeslutet

I sin doktorsavhandling undersöker Hanna Kiehelä hur konsumenten klassificerar en viss produkts färg som en del av köpbeslutet och användarupplevelsen.

Kieheläs studie visar att konsumenten kategoriserar produktfärg i tre olika dimensioner: en estetisk, en symbolisk och en funktionell dimension. Den estetiska dimensionen består i konsumentens bedömning av hur behaglig färgen är för ögat. Vår estetiska åsikt gällande färger är personlig och varierar stort från person till person. Den symboliska dimensionen innebär att konsumenten tar hänsyn till färgers olika symboliska betydelser, vilka ofta är kollektiva och påverkas av kultur och/eller miljö. I västerländska kulturer indikerar till exempel grönt ofta miljömedvetenhet. Den funktionella dimensionen består i konsumentens bedömning av hur pass praktisk färgen är sett till produktens ändamål.

Inom varje dimension grupperar konsumenten samtliga färgalternativ i undergrupper; attraktiva, acceptabla och icke-önskvärda. Denna indelning har en stor inverkan på köpbeslutet. Om färgerna som erbjuds inte är attraktiva inom alla tre dimensioner, är konsumenten tvungen att kompromissa mellan dimensionerna vid färgvalet för en viss produkt. Om konsumenten upplever en färg som icke önskvärd i någon av de tre dimensionerna, leder detta ofta till att man väljer att inte köpa produkten.

Kieheläs avhandling ger ett nytt perspektiv på konsumentbeteende och visar att produktens färg har en viktig roll i konsumentupplevelsen. Till skillnad från många andra marknadsundersökningar kring färger har Kiehelä inte koncentrerat sig på någon enstaka färg, utan istället tittat på färg som ett bredare begrepp. Utifrån detta har hon tagit fram en konceptuell modell för konsumentens benägenhet att klassificera en viss produkt utifrån dess färg.

Insikt i den tredimensionella effekt som färger har på konsumenten hjälper produkttillverkare att bedöma på vilket sätt konsumenterna kommer att ta emot nya färger och detaljhandeln att assistera konsumenten vid val av produkt. Detta höjer både konsumentens köpbenägenhet och kundnöjdhet.

Undersökningsresultaten grundar sig i fenomenologiska intervjuer samt en internetbaserad kategoriseringsuppgift. Underlaget till undersökningen består i totalt 694 konsumenter bosatta i Finland.

EM Hanna Kiehelä disputerar i ämnet marknadsföring med avhandlingen "Dimensionality of the Consumer Perceived Value of Product Colour" den 30 maj 2014.

Tid: 30.5.2014, kl. 12.00
Plats: Hanken Svenska handelshögskolans festsal, Arkadiagatan 22, Helsingfors
Opponent: Professor Micael Dahlén, Handelshögskolan i Stockholm
Kustos: Professor Veronica Liljander, Hanken Svenska handelshögskolan

Ytterligare information:
Hanna Kiehelä
Telefon: 044 556 3622
hanna.kiehela@hanken.fi

En kopia av avhandlingen kan laddas ner här: https://helda.helsinki.fi/handle/10138/45306